Mercado de produtos licenciados gira mais de R$ 4 bilhões por ano no país

18/08/2011 | Categoria: Geral

Mercado de produtos licenciados gira mais de R$ 4 bilhões por ano no país

O bilionário mercado de licenciamento de marcas tem mostrado que até mesmo as parcerias menos prováveis são capazes de alavancar negócios e garantir receitas extras para os detentores dos direitos de imagem de personagens, artistas, celebridades, organizações e logomarcas.

O setor de licenciamento de marcas deve gerar em 2011 um valor próximo a R$ 5 bilhões, segundo a Associação Brasileira de Licenciamento (Abral). No ano passado, o faturamento foi de cerca de R$ 4,4 bilhões, de acordo com estimativa da entidade, com royalties de 6% a 14%. Em 2009, o valor movimentado foi de R$ 4 bilhões.

Nos últimos dois anos, o número de licenças disponíveis subiu de 450 para 550. Cerca de 80 agências concentram hoje a oferta de licenças no país. “Os números praticamente dobraram nos últimos 10 anos, mas o Brasil ainda é um adolescente nesse mercado, ainda pode crescer muito. Nos Estados Unidos, o faturamento em 2010 foi de mais de US$ 100 bilhões”, diz Sebastião Bonfá, presidente da Abral. Segundo a entidade, cerca de 900 empresas possuem hoje algum tipo de contrato de licenciamento.

Para Marici Ferreira, organizadora da Feira Licensing Brasil Meeting, que será realizada em setembro, em São Paulo, o mercado industrial ainda desconhece as vantagens da associação com marcas famosas. “Muitas empresas não entram por desconhecimento, acham que é só uma ferramenta de marketing. Não sabem que o licenciamento pode ajudar a vender 20%, 30% mais”, afirma.

Desde que o produto tenha qualidade, que o fabricante seja sério e atenda as exigências da política do clube, não tem limite para o licenciamento. Chegamos a ter até preservativo do Inter e vendemos bem"

Jorge Avancini, diretor de marketing do Internacional

Os segmentos que mais recorrem a esse tipo de associação são os de confecção, papelaria, brinquedos. Na sequência, vem o de calçados, o de higiene e beleza e o de alimentação.

Se valer da imagem de história de heróis e desenhos conhecidos é uma estratégia comum entre empresas com foco no público infantil e costuma ser um bom negócio para quem está entrando no mercado.

O empresário Pieter Fransoo, da Victória Tomates, conta que o licenciamento dos personagens da turma Looney Tunes ajudou no lançamento de uma linha de tomatinhos lavados e embalados, prontos para o consumo. “Queríamos agregar mais valor ao nosso produto e como não tínhamos uma marca conhecida, usamos o personagem como chamariz”, diz.

Segundo Marcos Bandeira de Mello, gerente-geral da Warner Bros, o licenciamento abre portas no varejo e encurta o caminho para o sucesso. “Construir uma marca custa uma fortuna e o uso de um personagem transforma uma commodity numa exclusividade”, explica.

As propriedades mais exploradas no mercado brasileiro são as relacionadas a entretenimento como filmes, desenhos animados e HQs. Segundo a Licensing Brasil Meeting, estas opções respondem por cerca de 70% do mercado de licenciamento.

Entre as marcas com maior número de licenciamentos, segundo as agências, estão Ben 10, Pica-Pau, Hot Wheels e Barbie. E os negócios não se resumem a parcerias com fabricantes de produtos infantis. A boneca mais famosa do mundo, por exemplo, é a fonte de criação da próxima coleção de biquínis da Cia. Marítima, que trará estampas com a silhueta da Barbie e palavras que remetem ao universo da boneca.

Novo leque de negócios
Um novo leque de negócios, no entanto, tem se aberto por meio do uso de marca ou imagem de astros de TV, artistas plásticos, cantores, esportistas, times de futebol, escolas de samba e grandes corporações que emprestam seus nomes e prestígio para difusão de novos produtos.

“Há uma tendência forte de crescimento das licenças para adultos e das licenças esportivas, sobretudo às ligadas ao futebol e aos eventos esportivos que o Brasil vai sediar nos próximos anos”, diz Marici.

Dentro do segmento esportivo, uma das marcas que mais cresce é a UFC (Ultimate Fighting Championship) . “Lançamos no mercado brasileiro neste ano e, além da linha de confecção, fechamos um contrato para uma linha de perfume e body spray”, diz Marcus Macedo, diretor da agência Exim, que também representa no país 32 estúdios de Hollywood.

No clube gaúcho Internacional, os royalties de licenciamento somaram R$ 4,6 milhões em 2010, representando cerca de 2% do faturamento do clube. Para 2011, a previsão é arrecadar R$ 6 milhões. “Queremos chegar a R$ 20 milhões até 2019”, afirma Jorge Avancini, diretor executivo de Marketing do Inter.

A linha de produtos com a marca do clube conta atualmente com mais de 3 mil itens, que vão de ração e roupas para cães a arroz e massa de tomate, incluindo ainda vinho, cachaça, espumante, queijo ralado, biscoito recheado, celular e, é claro, artigos esportivos.

Mas qual é o limite do uso da marca? “Não tem limite”, responde Avancini. “Desde que o produto tenha qualidade, que o fabricante seja sério e atenda às exigências da política do clube, não tem limite para o licenciamento. Chegamos a ter até preservativo do Inter e vendemos bem”, acrescenta.

Marcas 'cool' e celebridades
Uma tendência recente é o licenciamento de marcas de peso e consideradas 'descoladas', como Coca-Cola, Ferrari e Harley Davidson, para uso em produtos totalmente diferentes daqueles fabricados originalmente pelas companhias. A Coca-Cola inaugurou em julho, em Porto Alegre, numa parceria com o grupo AMC Têxtil, sua primeira loja própria de roupas, calçados e acessórios. Os produtos da Coca-Cola Clothing já são oferecidos em mais de mil multimarcas pelo Brasil.

O Brasil tem marcas fortes como a Turma da Mônica e outras que têm crescido muito como a Patati Patatá, mas os empresários ainda preferem os personagens americanos, que são os que fazem mais sucesso e têm mais mídia"

Marici Ferreira, organizadora da Licensing Brasil Meeting

Outro filão que passou a ser mais explorado foi o de uso de imagens de celebridades. A fabricante de cadernos Foroni diz ter duplicado suas vendas ao lançar no ano passado uma linha com o astro Justin Bieber na capa. “Fomos até aos Estados Unidos atrás dos direitos de imagem e nos surpreendemos com as vendas. Vendemos mais do que o caderno com o Luan Santana”, diz a diretora de Marketing da empresa, Marici Foroni.

O mesmo Luan Santana tem ajudado a alavancar as vendas de chicletes e balas da Riclan, fabricante dos doces Freegells, onde cerca de 30% do portifólio está associado a algum licenciamento. “Nossos produtos são baratos e de baixo valor agregado. O personagem ajuda a atrair o consumidor”, diz o executivo da empresa, Gustavo Bacchi.

As marcas brasileiras, no entanto, são a minoria dos contratos de licenciamento. “Não chegam nem a 5%”, estima Marici Ferreira. "O Brasil tem marcas fortes como a Turma da Mônica e outras que têm crescido muito como a Patati Patatá, mas os empresários ainda preferem os personagens americanos, que são os que fazem mais sucesso e têm mais mídia", complementa.

A organizadora da Feira Licensing Brasil Meeting destaca, porém, que o avanço da classe C tem aberto oportunidades para uma maior penetração de personagens e marcas brasileiras. "Todos adoram a Disney, mas usar personagens nacionais pode ser uma boa estratégia para se aproximar mais desse público. Investir num personagem cujo royalty é mais barato também pode dar certo", conclui.