SENAI- Live analisa motivações e comportamento do consumidor e oportunidades Pós Pandemia.

A esperança gerada pelas vacinas contra a Covid-19 que estão sendo desenvolvidas em diversos países nos leva a refletir e especular sobre a vida pós-pandemia. O mundo mudou e a forma de se consumir e produzir moda também deu um salto nesses sete meses. Podemos dizer que era algo que se esperava para os próximos quatro anos. Estamos observando o setor têxtil e de confecção adotando também um modelo mais justo e sustentável reflexo também de um consumidor cada vez mais consciente. Players das indústrias e do varejo já estão em sinergia com esse novo consumidor, com hábitos e valores inéditos, que afetam profundamente a forma de se fazer negócios. Para falar sobre o que estamos observando e o que está por vir, o SENAI CETIQT promoveu a live “O Consumo do Futuro Pós-Pandemia: Desafios e Oportunidades para os Negócios de Moda”, com a participação de Angélica Coelho, consultora do Instituto SENAI de Tecnologia Têxtil e de Confecção (IST) e Anny Santos, coordenadora da Cadeia de Valor de Moda do Sebrae Nacional.

Ao longo de pouco mais de uma hora, a conversa girou em torno de questões como comportamento do novo consumidor, os diferentes momentos da crise e seus efeitos sobre as atitudes de clientes e empresários, as mudanças que vieram para ficar e as tendências na maneira de consumir, entre outros assuntos. “Em nosso projeto ‘Moda Circular – O Início de um Novo Ciclo para a Indústria da Moda’, fruto de uma parceria entre o SENAI CETIQT e a Laudes Foundation, promovemos ações para a transição da moda brasileira para um modelo mais circular de produção e consumo. É uma adaptação necessária ao novo cenário. O consumo pós-pandemia e as tendências vão de encontro a desafios e hábitos que forçam os negócios a uma reinvenção total”, observou Angélica Coelho.

Para que a reinvenção ocorra, porém, é necessário entender quem será o consumidor pós-crise. E para isso é inevitável compreender a crise em si. De acordo com Anny Santos, “qualquer crise tem três certezas. A primeira é que todas trazem risco. São situações de desequilíbrio, desconforto. Tais quais um mar revolto. A segunda é que exigem adaptação e decisões rápidas. Aquele que melhor enxerga o cenário, por mais nublado que esteja, consegue se adaptar e decidir rapidamente. É um grande diferencial e uma vantagem para quem tem essa atitude. A terceira certeza é que crise passa. Chega um momento em que voltamos a um estado de equilíbrio. Não falo voltar a ser o que era, mas a uma condição de equilíbrio”.

Saber disso é um alívio e tanto. No entanto, uma das preocupações mais frequentes dos empresários é sobre como se dará a retomada. Voltaremos ao mesmo ponto? Os consumidores estão apontando para outras ideias, outros caminhos? Quais? “A nuvem de palavras da McKinsey (McKinsey Global Institute), logo no começo da pandemia, quando foi apresentada uma pesquisa robusta sobre comportamento de consumidores feita em vários países, é muito reveladora. Naquela época, março, abril, as palavras que tinham maior proeminência eram justamente as que falavam de vulnerabilidade: Medo, Incerteza, Crise, Saúde, Quarentena, Lockdown. Palavras que não estavam no nosso vocabulário até 2019, entram em 2020 com forte impacto”, conta a coordenadora do Sebrae Nacional. “Também tem palavras como Conexões Digitais, Home Office, Online, Tecnologia. Tudo que foi muito acelerado no contexto pandêmico. Mas, de todas as palavras, a que apareceu em todos os contextos, em todas as pesquisas, com empresários ou consumidores, no lugar A B ou C, globalmente, foi Reinvenção e correlatas, como Reestruturação, Mudança, Transformação”.

Daí para a criação da expressão que dominou o ano de 2020 foi um pulo. Com o mundo inteiro sintonizado no conceito de Reinvenção, surgiu a expressão Novo Normal, que passou a qualificar o futuro pós-pandêmico em 11 entre dez frases sobre o assunto. É o clichê deste ano. E tem já gente inovando e chamando de ‘Outro Normal’. Mas será que existe mesmo um Novo Normal? É para aí mesmo que estamos caminhando? O que é Novo Normal?

“Há divergências no próprio mercado”, pontua Anny, lembrando o que o empresário Abílio Diniz disse sobre a questão: “Para ele, isso simplesmente não existe. Quando perguntado sobre o contexto do Novo Normal, ele respondeu: ‘O mundo não mudou, porque as pessoas não mudaram, elas continuam as mesmas. Mais assustadas, mais preocupadas, mas são as mesmas. Você não deixou de ser você porque passou a ficar em casa. O que aconteceu é que alguns processos foram acelerados e veremos os reflexos disso’”.

Nesse momento, Anny comenta o conceito de Reset Mode que, como o nome já diz, é uma espécie de reinvenção: “A pandemia trouxe uma pausa que mudou o comportamento. As formas de ser, de ver, de viver o mundo precisaram se transformar, em muitos casos de forma compulsória. Mas, efetivamente, foi o que aconteceu. E lembro ainda as frases de Camila Salek, grande estrategista de mercado com atuação muito forte na área de varejo e com experiência no ponto-de-venda que atende grandes marcas do varejo brasileiro. O mundo muda porque o comportamento das pessoas muda. Passado o susto desse impacto, as empresas estarão focadas em gerenciar a crise, mas também vão precisar prestar atenção nos maiores aprendizados que essa pandemia nos trouxe, que são mudar nossos modelos de negócio e rever comportamentos de consumo, porque o cliente está, de fato, diferente. Esse é o momento do Reset Mode, de rever, resetar e reiniciar com novos comportamentos”.

A mudança de atitude do consumidor não veio de uma hora para outra. E foi expressiva ao longo dos meses de pandemia – que, no Brasil, estendeu-se ainda mais que nos países europeus e na própria China, onde tudo começou. Segundo Anny Santos, podemos dividir a crise em quatro fases distintas, cada uma com sua marca e suas influências sobre os consumidores. “O primeiro momento, do confinamento, imprimiu a Cultura do Cuidado, porque trouxe com ele o medo, a vulnerabilidade e a incerteza. Tínhamos pouquíssimas informações sobre o vírus e a doença. Esse cenário trouxe um sentimento forte de reflexão e cuidado com os nossos, com nossas famílias e os próximos. Do ponto de vista empresarial foi aqui que surgiram produtos colaborativos, doação de máscaras, doação de recursos para a construção de hospitais de campanha, ajuda a pessoas que perderam a renda. Tudo motivado pelo sentimento de cuidado e solidariedade no momento de confinamento”.

Na sequência, em meados de abril a começo de junho vivemos um período mais longo, quando o varejo estava fechado e, passado o susto inicial, as pessoas entenderam que precisariam ficar em casa durante um tempo e que a questão do isolamento social não era folclore, mas uma realidade que precisava ser enfrentada: “A crise exige adequações e decisões rápidas. A principal foi, com certeza, a aceleração do processo de digitalização. Daí surgiu a Cultura da Velocidade, que inclui a digitalização dos negócios, o delivery muito forte. Essa cultura também está nas políticas de governo, que precisou se debruçar em medidas provisórias, auxílios emergenciais, dispositivos para conter a crise econômica. Percebemos essa cultura também no ajuste do sistema de saúde quando decisões rápidas eram tomadas”.

 

Completado esse ciclo de aceleração, o consumidor se engajou no digital. Acostumou-se a comprar pela internet, aprendeu a buscar entretenimento na rede e a curtir lives e streamings. Chegamos então aos dias de hoje, quando ensaiamos uma retomada ainda tímida, com o varejo reaberto, porém frequentado de forma cautelosa, mantendo distância entre pessoas. “Estamos combinando convivência social com a presença da Covid-19. Nesse momento, vivemos a Cultura da Distância, do varejo sem contato. Precisamos ter muita empatia para aceitar que nem todos os consumidores estão na mesma página. Você pode ter um amigo confiante, que sai e faz compras. Mas tem gente que se isola porque tem receios. É hora de entender em que situação o outro está”, analisa Anny.

O próximo momento é aquele pelo qual mais ansiamos. Será quando efetivamente tivermos uma vacina que traga cura ou, no mínimo, segurança para todos. Nesse momento, vamos querer sair e ressocializar. Será o domínio da Cultura Social. “Esse movimento será forte no Brasil, pois nossa cultura é de proximidade, de calor humano, de abraçar, de estar junto. Diferente, por exemplo, do que será a pós-pandemia na Alemanha, na Noruega, na Finlândia, onde, por cultura, não há uma proximidade tão grande entre pessoas”, exemplifica Anny. “A gente aposta que o varejo será o da Experiência. Que tipo de experiência diferente você pode oferecer ao seu cliente? Tudo que ele quer agora é conversar e socializar. Precisa levar o encantamento para que ele supere a cautela e a vulnerabilidade que viveu ao longo da pandemia”, acredita a coordenadora do Sebrae Nacional.

Esses quatro momentos pandêmicos trouxeram três grandes disrupções que pautam os comportamentos de um consumidor que está sendo chamado de “Consumidor Positivo”: o home office, a digitalização dos negócios e a reflexão e autocuidado. “O consumidor pós-pandemia acredita em um futuro melhor. Não consome só produtos e serviços, também quer informação e conteúdo. Está disposto a compartilhar, viver experiências. Ele tem uma jornada de consumo não-linear: entra no Instagram da sua marca e analisa o conteúdo para entender o seu negócio. Vai se identificar ou não com você. O cliente não tem mais o processo linear de ter uma necessidade, comprar e usufruir do produto. Tem um discurso e um caminho mais complexos. Não compra por preço e qualidade, é mais ativista e opinativo, mais inteligente e tem mais acesso à informação. Precisa entender quem você é para decidir se quer o produto. Esses fatores intangíveis fazem parte da jornada de consumo do novo consumidor”, explica Anny. Em síntese, o Consumidor Positivo está hiperconectado, engajado com ideias e propósitos relevantes, com uma jornada não-linear, com experiência compartilhada, é um otimista criativo, opinativo, imediatista e reativo. Ele valoriza a experiência e a qualidade de vida e toda tecnologia que descobriu nesse momento. Mas, por mais que esteja super conectado, ele também desenvolveu um lado artesão, um lado colaborativo muito forte.

Esse retrato do consumidor pós-pandemia pode, também, ser traduzido em tendências de comportamento. Anny Santos enumerou oito. “Quando a gente fala de Cultura do Cuidado, do primeiro momento, temos duas tendências marcantes: o medo pandêmico, que é o temor de voltar a viver o contexto de pandemia, o medo do coletivo. A segunda é a tendência da sustentabilidade humana, que fala de qualidade de vida, de levar uma vida mais sustentável, com equilíbrio da saúde e segurança emocional”.

As tendências três e quatro se ligam à Cultura da Velocidade: “A terceira, a aceleração tecnológica, é justamente a digitalização de todas as coisas e, junto com a integração tecnológica, tem a ver com novas formas de se comunicar. Vemos a ênfase à tecnologia, da aceleração dos smartphones, dos games. A interação entre humano e game ficou fortíssima no período de pandemia. A quarta, Mega Conveniência, tem a ver com o consumidor que quer viver o mundo confortavelmente. Aqui entram os deliveries, as customizações, os planos de assinatura, os kits personalizados. E na moda se reflete em novos canais de venda. A cinco e a seis são a Mente Artesã e Local e a Ressignificação do Lar. Já sabemos que o processo de retomada não será rápido. Por isso, precisamos tornar nossa casa aconchegante. Uma pesquisa do Sebrae sobre impactos da Covid-19 em negócios de moda revelou que os segmentos que menos sofreram foram os de moda lar e moda íntima. A Cultura da Distância trouxe a Mente Artesanalmente Local e o processo de Ressignificação do Lar”.

As duas últimas tendências identificadas por Anny Santos estão vinculadas à Cultura Social, que já estão sendo vivenciadas e certos comportamentos já estão se mostrando. A sustentabilidade inteligente é um deles. “Acredita-se que quando a retomada estiver mais equilibrada, a preocupação com sustentabilidade será maior, mas em relação às cidades. Soluções combinadas de mobilidade, por exemplo, para ampliar a sustentabilidade”, pontua Anny. “Do ponto de vista ambiental, esse tempo de pausa foi saudável. Fotos de satélite mostraram um planeta mais limpo. Vários movimentos foram contidos, amenizados durante essa parada”.

A oitava tendência, embora seja ligada à Cultura Social, já está sendo observada atualmente: “Não haverá mais espaço para preconceitos, bullying, misoginia, violência contra mulher, violências raciais de qualquer sorte. O mundo acompanhou o movimento iniciado nos Estados Unidos com a morte brutal de George Floyd, vinculada ao preconceito racial. A hashtag Black Lives Matter reverberou no mundo inteiro. A ideia da inclusão genuína veio para ficar. Faz parte das características do consumidor positivo”.

Resumindo, o consumidor positivo é curioso e criativo. É, ao mesmo tempo, vulnerável, preocupado e reflexivo. Valoriza a experiência, a qualidade de vida e a tecnologia que descobriu nesse momento. Mas, por mais que esteja super conectado, desenvolveu um lado artesão e colaborativo extremamente sólido.

Diante desse consumidor, o que os empresários podem fazer com seus negócios para atrair e agradar a clientela pós-pandemia? “Seja empático. Por exemplo, se você tem um ponto de venda pequeno, pode colocar na entrada da loja cestas com adesivos ou buttons de diferentes cores. Se a pessoa pegar a cor X, ela quer autosserviço, quer percorrer a loja sozinha. Se pegar outra cor, quer um atendimento personalizado. Assim você melhora a experiência do cliente ao entrar na loja, mesmo sem saber em que tipo de humor ele está. Precisamos ser muito empáticos e trazer uma experiência que acolha todos os tipos de cliente que vamos voltar a receber”, sugere Anny Santos.

Outra boa ideia é combinar e oferecer opções adicionais de compra. Digamos que você abriu seu canal digital e começou a vender pelo Instagram. Ao voltar para seu ponto-de-venda físico, não é necessário abandonar aquela ideia. “Agora você tem uma nova loja, um novo canal de vendas para gerenciar, e ele precisa de tanto cuidado e carinho quanto a loja física. Que tipo de ações combinadas podemos fazer entre físico e digital para potencializar suas vendas? Para quem tem pequeno negócio, e-commerce, desfiles online, streamings, vendas online por meio de lives são ferramentas excelentes. Pensem nisso”, pontua.

Importantíssimo para quem quer se manter competitivo nesses novos tempos vai ser repensar as formas de oferecer os produtos ou serviços. Como vimos, o consumo será mais consciente e as pessoas estarão mais preocupadas com aspectos sustentáveis. “Quando eu falo de sustentabilidade, não estou tratando apenas de produtos sustentáveis, mas de práticas sustentáveis, de um universo sustentável, de um pensamento sustentável. Você pode não ter um produto de origem sustentável em sua loja, mas pode, por exemplo, vender duas ou três peças de roupa que, combinadas, fazem 12 looks diferentes. Estamos começando a perceber isso no varejo. Não é como se o cliente estivesse comprando três peças, ele está levando 12 looks. O pensamento sustentável pode transpor barreiras e se dar de outras formas”, ressalta Anny.

Uma dica importante: varejo e indústria precisam trabalhar juntos a questão do planejamento de compras e gestão de estoques. “É necessário coordenar essas ações conjuntas. Mais que nunca, indústria e varejo precisam trabalhar de forma colaborativa um planejamento comum”, diz Anny.

O fato é que a pandemia de Covid-19 veio para abalar o mundo dos negócios, acelerar processos, acabar com formas antigas de trabalhar, forçar a botar a cabeça para funcionar na busca de maneiras criativas de enfrentar uma crise sem precedentes. Diante do novo consumidor, é essencial que as empresas e os empresários se reinventem, sejam também novos. Isso se reflete, também, nas marcas e no discurso. A marca precisa conversar com seu consumidor e o discurso tem de ser sensível, empático, autêntico, inclusivo, colaborativo.

“Quando a gente olha para o comportamento de consumo antes da pandemia, percebe que as tendências que se veem hoje não são tão diferentes das que vinham sendo desenhadas antes da pandemia. Mas são muito mais aceleradas. E é dessa forma que a gente precisa olhar para o nosso consumidor. Eles estão trabalhando de maneira muito mais acelerada e, por isso, dependem da nossa atenção e do nosso cuidado”, conclui Anny.

JOGO RÁPIDO

Angélica Coelho – Como a sustentabilidade humana pode fortalecer os negócios e suas equipes? 

Anny Santos – Dessas tendências todas, a sensibilidade humana é a que mais me encanta, porque é uma noção muito clara de pessoas se preocupando com pessoas e deixando de se preocupar excessivamente com produtividade, passando se preocupar com bem-estar e qualidade de vida, com a valorização do tempo. Para a indústria da moda, tem que ser visto como um grande serviço de revisão dos nossos processos. Quando a gente fala de sustentabilidade humana e traz isso para a indústria, estamos falando de inclusão, de espírito colaborativo, de formas de fazer cooperadas.

AC – Podemos dizer que está linkado ao processo de circularidade, você extrapola a sua cadeia para fazer outros fluxos de receita e de negócio.

AS – Com certeza. A sustentabilidade humana, quando a gente sai do contexto de consumo e passa para o de produção, nós vemos a circularidade começando a fechar as pontas. A premissa para termos um ciclo é de partes que se comunicam, que conversam. É ter diálogo. Nunca estivemos num momento tão propício para o diálogo, para a busca de soluções conjuntas.

AC – Você falou sobre o consumidor que  visita a sua empresa, vai no seu Instagram, na sua rede social, no seu e e-commerce  e não tem a jornada compras muito definida como a gente tinha antes, muito linear. Eu acredito que essas relações extrapolam. Elas acabam comprovando e se associando aos valores que os consumidores estão procurando.

AS – As pessoas vão passar a consumir as marcas não pelo “que” elas vendem, mas “porque” elas vendem. Quando a gente fala desse diálogo das marcas com os consumidores, a rede social é só uma plataforma. Logo isso vai estar distribuído por toda a rede, pelo blog, na sua comunicação física, em qualquer lugar. As pessoas precisam entender o DNA das marcas.

ANGÉLICA: A gente vê o crescimento do modelo de negócio de aluguel de roupas. Como analisa?

AS – Há uma série de iniciativas consideradas mais disruptivas com exemplos como guarda-roupas compartilhados, de modelos de roupas por assinatura, que você assina recebe um kit de peças e depois devolve para receber um novo kit, porque a assinatura é mensal. O guarda-roupas compartilhado, além de ser uma opção de sustentabilidade, também é uma opção de conveniência, porque eu não preciso mais ter um armário abarrotado que vai me dar trabalho de lavar e passar de tempos em tempos, tirar o que está velho, consertar o rasgado, vender o que não quero mais. É um processo sistêmico que passa pelo sustentável, mas também passa pela conveniência, pela experiência e a gente começa a entender que circularidade não é uma tendência, não é um processo. Circularidade será o mundo.

AC – Como as Fashion Techs, ou seja, das startups de moda, contribuem para este salto no desenvolvimento tecnológico?

AS – Eu acho que a primeira contribuição que elas trazem tem a ver com mindset positivo, uma nova forma de pensar, de comunicar, de dialogar no mercado. Acredito que a primeira grande contribuição das startups será o pensamento fresco, que quebra o paradigma da tradição de um segmento ancestral. A segunda questão é descentralizar e desmistificar determinados processos e trazer isso para o pequeno negócio.